Mondelēz mantiene su apuesta por el Canal Tradicional, al que sigue considerando un pilar estratégico para el desarrollo de sus marcas. Con este objetivo, la compañía ha vuelto a celebrar un ciclo de reuniones con las cinco centrales de este canal para presentarles sus planes en la campaña de 2026, en la que el patrocinio de LaLiga vuelve a ocupar un papel protagonista en su estrategia de activación y visibilidad.
La compañía Mondelēz celebró sus ya tradicionales encuentros anuales con las cinco cadenas del Canal Impulso: Adyma, Ceconsa, Lekkerland, Nuci y Unicom, para presentarles sus proyectos previstos para el presente ejercicio. Las reuniones se celebraron en Madrid entre el 19 de febrero y el 5 de marzo, y congregaron a los miembros de estas agrupaciones, un total de 91 empresas que operan en toda la geografía nacional.
En su vocación de ofrecer al Canal Impulso un servicio más allá del propio suministro de producto, Mondelēz incluyó en su programa los resultados de un estudio encargado por la compañía para mostrar a los asistentes los aspectos clave que afectan a su actividad: desde el entorno socioeconómico al análisis del comportamiento de las diferentes categorías del dulce en el canal, pasando por los cambios en las demandas del consumidor y el tratamiento más conveniente de los productos en el punto de venta.
Según esta investigación, el Canal Tradicional pierde peso frente a discounters, supermercados y online, pero sigue siendo muy relevante para el consumidor: el 99% de compradores acude a establecimientos de conveniencia, el 63% lo hace al menos una vez por semana, y el 20% todos o casi todos los días, con una frecuencia media de compra de 2,5 veces a la semana. De hecho, las cadenas de Moderna Distribución han entendido la importancia de los supermercados de conveniencia, incorporando estas fórmulas en sus nuevas aperturas. «Buenos precios, limpieza y orden, percepción de buena calidad, adecuada preservación y disponibilidad de los artículos que necesita, son los principales atributos que busca el comprador y que estas franquicias cumplen», señaló Pedro Gil, Manager Traditional Channel.
Pautas para mejorar las ventas
El estudio también señala que los precios y promociones tienen un fuerte impacto en las decisiones de compra: el 76% de los consumidores se fija más en ellos. También se destacó que indulgencia e innovación siguen siendo relevantes para los españoles: el 72% afirma haber incorporado un producto nuevo en su última compra, y el 44% reconoce que su última adquisición de innovación respondía a una búsqueda de placer.
Además, la marca es la principal característica que el consumidor tiene en mente cuando planea comprar la categoría en una tienda de conveniencia (45%).
La presentación también ilustró cómo la visibilidad de las categorías de uso inmediato es clave para inducir la compra, mostrando a través de material PLV la ventaja de agrupar categorías que responden a una misma necesidad. Entre las categorías más consumidas de forma inmediata figuran: bollería industrial y bebidas refrescantes (23%), patatas fritas y aperitivos (20%), frutos secos (16%), galletas (16%), tabletas de chocolate (14%) y galletas de capricho (14%).
Pedro Gil ofreció también un análisis DAFO del Canal Tradicional, destacando como fortalezas la proximidad y accesibilidad, así como la adaptabilidad a las tendencias del consumidor; y como oportunidades, la posibilidad de evolucionar hacia surtidos y promociones basadas en demandas locales. Como debilidades se remarcaron la sensibilidad al precio y la limitación del surtido vinculada al tamaño de la tienda; y como amenazas, la competencia de formatos minoristas alternativos.
Novedades y presentaciones adaptadas al Canal
Teniendo en cuenta estas consideraciones, Mondelēz diseñó una oferta adecuada para el Canal Impulso, presentada por Elena Boixeda, Customer Activation Traditional Channel. La compañía avanzó a las cadenas las novedades y activaciones planificadas en las categorías en las que opera: chocolates, galletas, pastelería y caramelos, con sus marcas Milka, Oreo, Príncipe, Chips Ahoy!, Mikado y Halls, incluyendo lanzamientos para campañas especiales como Navidad. Entre las novedades, se prestó especial atención a la demanda de formatos adaptados al canal, expositores que dan visibilidad al producto y artículos con precio marcado.
Adyma: «Hemos visto un esfuerzo por trabajar mejor la visibilidad, las promociones y las referencias con mayor rotación»
La presidenta de Adyma, Marta Senso, señala que la estrategia de Mondelēz para el Canal Impulso en 2025 «ha estado bien orientada a reforzar las categorías clave y a dinamizar el punto de venta con formatos adaptados a la compra por impulso». «En general, la acogida ha sido positiva, especialmente en aquellas líneas que combinan innovación con marcas ya consolidadas y de alta notoriedad.»
Sobre la oferta presentada para 2026, la valora como «coherente con la evolución del mercado», destacando «la adaptación a diferentes rangos de precio y la incorporación de novedades que ayudan a generar tráfico y rotación. En un entorno donde el consumidor es más selectivo, contar con marcas fuertes y propuestas claras aporta seguridad tanto al distribuidor como al detallista.»
Mondelēz da visibilidad al patrocinio de LaLiga
En continuidad con la colaboración iniciada el año anterior, Mondelēz presentó sus planes para 2026 dentro del patrocinio oficial que mantiene con sus marcas Oreo y Milka hasta la temporada 2026-27. Según Pedro Gil, «las cifras de ventas han puesto de manifiesto que apostar por el fútbol y por LaLiga ha sido un acierto.» Para la nueva fase del acuerdo, «continuaremos con acciones promocionales al consumidor comunicadas en los packs, y este año extenderemos estas activaciones a nuevos formatos y marcas.»
Durante el encuentro, los asistentes también pudieron conocer el último spot de Milka, protagonizado por el jugador del FC Barcelona Fermín López y su abuela Loli, una campaña que rinde homenaje a los abuelos como figuras clave en impulsar las pasiones de sus nietos.
Para la presentación del plan de campaña a las centrales, Mondelēz eligió un escenario especialmente simbólico: el Estadio Metropolitano. Tras la exposición estratégica, los participantes realizaron una visita guiada por el recinto como cierre de la jornada.